La boîte à idées - Le blog de Jean Chambard

Paris, le 30 mars 2020

Vous connaissez tous cette petite étiquette en simili cuir qui est cousue à l'arrière de tous les jeans Levi's (et des autres marques d'ailleurs) ? Toutes ces étiquettes étaient autrefois faites de cuir véritable, mais les marques utilisent aujourd'hui du faux cuir à base de papier. C'est moins cher et en plus vegan-compatible.

Celle de Levi's arbore un des signes les plus emblématiques de la marque, celui des deux chevaux essayant - vainement - d'écarteler un jean et elle indique par ailleurs le type, la taille et la longueur du pantalon. Je vous raconte ici son histoire et vous explique comment interpréter tous les détails.

La petite histoire du patch en cuir

Ces patchs, qu'on appelle aussi "jacrons" chez les manufacturiers, auraient d’abord été ajoutés aux salopettes puis aux jeans en denim créés par Levi’s à partir de 1886, pour lutter contre les contrefaçons.

En 1873, Levi Strauss, fondateur de la société Levi Strauss & Co, et Jacob Davis, tailleur et client de Levi, inventèrent leurs premiers jeans en utilisant un procédé d'assemblage des vêtement par rivets. Les rivets étaient placés aux «points de tension» du jean. Le résultat ? Des jeans solides qui pouvaient résister aux conditions difficiles auxquelles étaient soumis les mineurs et autres travailleurs de l'époque.

Ce procédé a été breveté par Levi Strauss & Co le 20 mai 1873.  Mais Levi Strauss et son colistier Jacob David savaient que ce brevet expirerait 17 ans plus tard, en 1890. Ils  devaient donc trouver rapidement un moyen pour que leurs clients comprennent à quel point leurs jeans étaient bons et solides et identifient la marque. Mais comment raconter une histoire qui parle simplement et à toutes les personnes ?

Il faut se rappeler que l'anglais n'était pas la langue maternelle de tous les travailleurs de l'époque. Beaucoup d'entre eux étaient des immigrants de la vieille europe. Et un certain nombre d'entre eux, spécialement dans le "Far West", étaient encore analphabètes et ne savaient presque pas lire. Avec cette image pour les guider, les premiers clients de Levi Strauss and Co pouvaient entrer dans un magasin, demander « ces pantalons avec les deux chevaux » et obtenir ainsi une paire de jeans Levi’s.

La solution est venue avec cette image des deux chevaux, chacun tirant dans la direction opposée sur le même jean, essayant en vain de le déchirer. De fait, cette image a donné son nom au jean de Levi Strauss & Co qui, jusqu'en 1928, s'est appelée « La marque Two Horse® » jusqu'à ce que la société adopte la marque d'aujourd'hui, Levi’s®

“Le patch arrière en cuir permettait aux clients de savoir immédiatement si le jean était un vrai Levi’s et donc de bonne qualité. Même les analphabètes et les personnes qui parlaient une langue étrangère pouvaient reconnaître les produits Levi’s grâce à leur célèbre marque de fabrique, un patch en cuir orné de chevaux”.

Design du patch aux 2 cheveaux en 1886

Levi Strauss a aussi utilisé ce quasi logo dans de nombreuses campagnes de publicité, comme ici en 1887, en 1902, ou encore en 1900 (extraits de journaux de l'époque).

En 1899, le "logo" des 2 chevaux ressemblait à cela :

Ce qui donnait à peu près cela sur un jean de 1890 (photo de levistrauss.com) :

Le patch a depuis évolué pour ressembler à la photo ci-dessous. On notera que la mention "Patent Riveted" a été remplacée (le brevet ayant expiré) par "Copper Riveted" (rivetés de cuivre) puis par "Original Riveted" (riveté d'origine)

Comment interpréter les informations fournies sur ce jacron

Le patch en simili cuir est aujourd'hui modélisé ainsi :

De haut en bas et de gauche à droite, nous pouvons observer :

1. Levi Strauss & Co : Loeb Strauss est né en Allemagne en 1829 et a immigré aux États-Unis avec sa famille à l'âge de 18 ans. Ses frères dirigeaient une entreprise de produits secs à New York. Loeb établit un avant-poste à San Francisco pendant la ruée vers l'or et changera son prénonm en Levi (la forme hébraïque de son prénom). Levi finira par faire équipe avec William Price pour démarrer sa propre entreprise appelée Levi Strauss & Co.
2. San Francisco, Cal. : L'entreprise Levi Strauss & Co. était initialement établie au 62 Sacramento Street, San Francisco, California.
3. Original Riveted (riveté d'origine) : Jacob Davis était un tailleur du Nevada qui a eu l'idée d'utiliser des rivets en cuivre pour sécuriser les poches et renforcer les zones de tension sur une paire de pantalon pour les rendre plus endurants. En 1873, il travaille avec Levi Strauss pour breveter l'idée et commencer à fabriquer des pantalons de travail pour mineurs en toile de coton marron et denim bleu avec ces rivets.
4. (Quality Clothing) XX (situés à droite du second cheval ; on ne les voit pas sur ma dernière image mais vous pouvez les retrouver sur l'image précédente).  Les "XX" sont initialement utilisés pour désigner le denim de la plus haute qualité de l'usine d'Amoskeag à Manchester, New Hampshire. Strauss a obtenu sa toile denim de cette usine et l'a utilisé pour créer sa première paire de jeans. Ils étaient ainsi connus sous le nom de XX.
5. Les deux chevaux tentant de déchirer en vain un jean Levi's.
6. Patented in U.S. May 20, 1873 (juste en dessous des chevaux) : la date à laquelle Levi Strauss et Jacob Davis reçurent leur brevet.
7. 501 (ou 511, 525) : En 1890, le brevet expire. Des numéros de lot sont alors attribués aux différents vêtements de Levi’s. 501 était le numéro de lot attribué au XX original. La raison pour laquelle ce numéro a été retenu est inconnue, car de nombreux enregistrements ont été détruits lors du tremblement de terre de San Francisco en 1906. Tout ce que l'on sait, c'est que les articles qui commençaient par « 5 » étaient des vêtements de haut de gamme. Aujourd'hui, le numéro désigne un type de coupe (regular, slim, demi-slim, boot cut, etc.)
8. W29 L34 : W pour Waist (taille) et L pour Length (longueur). Il s'agit ici d'un pantalon d'une taille 29 et d'une longueur 34 (autant dire que vous n'en trouverez jamais, moi même faisant du W33 L34).
9. ® : Notez le symbole du "Registered" dans le coin en bas à gauche. Les contrefaçons omettent souvent ce petit symbole.
   

Voici ainsi quelques exemples de patchs.

Un 501 vintage : on voit le red tab avec les lettres en majuscules, lettres qui reviennent aujourd'hui en force sur les étiquettes rouges, et le WPL 423 sur le patch (j'en reparle juste après).

Un petit zoom sur le patch du jean vintage permet de bien apercevoir le WPL 423 ainsi que le ® en bas à gauche.

Ci-après un 501XX. Les XX (Shrink-To-Fit) ne sont pas prérétrécis et taillent donc initialement un peu plus large que les 501 classiques. Ils vont naturellement rétrécir au fur et à mesure que vous les portez pour s'ajuster à votre taille (et à vous uniquement). Il faut donc effectuer une conversion pour connaître sa taille de 501XX quand on connaît sa taille de 501 classique.

Un 501 standard

La gamme "Signature" des Levi's a quant à elle son propre patch, qui évolue au fil du temps :

Enfin, notons que Levi's permet de customiser son patch avec sa série de Lot n° 1 (ici certains sont encore vierges, d'autres déjà imprimés) :

Pour terminer ce tour d'horizon, je soumets à votre sagacité ce patch que m'a envoyé un de mes lecteurs. Est-ce un faux ou un vrai ? Il reproduit dans tous les cas le logo en forme de "batwing" de Levi's. Vous pouvez laisser vos réponses en commentaires.

Le numéro d'identification WPL 423

Sur certains jeans, il est parfois possible de trouver le code WPL 423 inscrit sur le jacron. WPL signifie tout simplement "Wool Products Label" (étiquette de produits en laine). Il faut savoir qu'aux USA, toute société du secteur du textile qui fabrique des produits sur le sol américain peut obtenir un numéro unique d'identification qui la représente et qu'elle peut indiquer sur ses tissus au même titre que sa marque.

Le code WPL a été attribué par la "Federal Trade Commission" entre 1941 et 1959 puis remplacé par le système d'identification RN. Cependant, les sociétés qui possèdent un numéro WPL peuvent toujours l'utiliser pour identifier leur entreprise. C'est le cas de Levi Strauss & Co qui s'identifie aux Etats-Unis par le code WPL 423 sur ses étiquettes.

Ainsi la présence du code WPL 423 ne signifie pas qu'il s'agit d'un produit d'époque (vintage), comme il est possible de le lire dans certaines articles mais qu'il a été fabriqué dans une usine américaine. Et comme Levi's a entièrement délocalisé sa production depuis plusieurs années, on ne trouve plus que des jeans vintage portant ce code. Mais qui sait, peut-être qu'un jour Levi's relocalisera sa production.

Vous pouvez interroger la base de données des fabricants de textiles américains, la FTC, et taper simplement le code 423 dans le champs de recherche. Vous trouverez la société MEYER BUDABIN, qui possède le RN 423, et Levis Strauss and Co Inc, qui possède le WPL 423. En cliquant sur le nom de la compagnie, on peut ainsi consulter les détails :

Type: WPL

Number: 423

Legal Name: LEVI STRAUSS AND CO INC

Company Name: LEVI STRAUSS AND CO INC

Business Type: IMPORTER, MANUFACTURING, WHOLESALER

Material : WOOL
Address Line 1: 1155 BATTERY ST./PO BOX 7275

City: SAN FRANCISCO

State : CALIFORNIA

Zip : 94120

This is a pair of Levi's

Vous avez sans doute aussi remarqué que ces 2 chevaux apparaissent également sur l'imprimé de la poche intérieure gauche. Les premiers portaient l'inscription "This is a pair of them". Cet imprimé date des alentours de 1921, puisqu'on y lit "For over 35 years".

Les imprimés actuels portent l'inscrition "This is a pair of Levi's".

Ce qui donne sur un 501 T (Tapered) :

Notons qu'on trouve aussi ce type d'imprimé sur les jeans américains :

En conclusion

Levi's aurait bien fait du symbole des 2 chevaux son logo, mais le graphisme était bien trop compliqué pour cela. Néanmoins, cette image est bien plus connue que le véritable logo de la marque Levi's elle-même, preuve de la force de celle-ci.

L'étiquette rouge des jeans Levi Strauss (plus connus en France sous l'abréviation Levi's) est un marqueur fort de la marque. Cette petite étiquette a soufflé ses 80 bougies le 1er septembre 2016, c'est dire son age vénérable. Utilisée pour la première fois sur des jeans Levi's en 1936, elle sert avant tout protéger la marque des imitations. Mais savez-vous qu'il existe de nombreuses variantes à cette étiquette pourtant très connue ?

Une histoire d'étiquette

C'est en 1873 que Levi Strauss et un tailleur Jacob Davis déposèrent en commun un brevet pour la fabrication de pantalons en toile denim (de Nîmes en fait) à rivets, le fameux blue jean que l'on connait si bien. Quelques années plus tard (en 1890 précisément), ce brevet est tombé dans le domaine public. Ce qui a permis aux concurrents de Levi Strauss & Co. de se lancer également dans la fabrication de vêtement denim rivetés. Certains jeans étaient d'ailleurs assez proches voire trop proches des Levi's : même couleur bleu bien sûr, mais aussi même patch de cuir à l'arrière mais sans le fameux logo « two-horse pull » enregistré lui aussi en tant que marque aux alentours de 1890, et même coutures "arcuate" sur les poches (coutures qui ne furent déposées qu'en 1940 seulement).

Finalement, rien de très différent des pratiques que l'on peut observer encore aujourd'hui. Là où cela devient plus amusant, c'est quand on examine la façon dont les études de marché étaient conduites dans les années 1930 : Les experts marketing de chez Levi Strauss se postaient aux extrémités des rues pour identifier les porteurs de jeans Levi's (pas facile de loin) ou assistaient aux rodéos. Autant dire qu'ils avaient beaucoup de mal à distinguer les pantalons de leur marque de ceux de la concurrence.

Jusqu'à ce jour de 1936 où Chris Lucier, directeur des ventes nationales, eu l’idée de placer un ruban de tissu dans la couture structurelle d’une poche à l’arrière. Et cela a bien fonctionné : le rouge profond de l'étiquette contrastait avec le denim bleu foncé, ce qui permettait enfin aux équipes commerciales de repérer rapidement les jeans de la marque.

L'étiquette a été elle-même enregistré en tant que marque deux ans plus tard, en 1938, la même année où elle a été utilisé pour la première fois sur des vestes Levi’s. D'où l'apparition du petit R dans un rond ® qui fleurit dans tous les textes de la marque.

Par la suite, et pour renforcer encore plus ce signe distinctif, Levi Strauss & Co. a veillé à inclure le slogan « Look for the Red Tab » (cherchez l'étiquette rouge) dans diverses publicités en magasin et en extérieur, comme on peut le voir sur l'image ci-dessous.

L'étiquette rouge au E majuscule

Au départ, l'étiquette rouge apparaissait avec le mot «LEVI’S» (tout en majuscule) tissé sur un seul côté de l’onglet en blanc. Ce n'est que dans les années 50 que la marque a commencé à fabriquer des onglets double face, où le lettrage blanc «LEVI’S» était visible des deux côtés.

Au début des années 1970, ce lettrage « LEVI’S », qui est composé uniquement de majuscules, s'est trransformé en « LeVI'S » avec un « e » minuscule. Bien que l'étiquette reste une marque de fabrique, son évolution en a ainsi fait un marqueur temporel pour les collectionneurs et les fans de la marque. Les jeans marqués d'un E majuscule sont en effet devenu des pièces de collections vintage.

L'étiquette orange

Dans les années 60s, et comme l'étiquette rouge était fortement associée au jean 501®, Levi Strauss & Co a souhaité différencier ses autres gammes de vêtements, tels que les pantalons pattes d'eph (bell-bottom en anglais) ou boot cuts. L'étiquette de couleur orange a donc été utilisée pour distinguer cette gamme bien particulière.   Comme on peut le voir, l'étiquette originale est aussi avec un E majuscule, le lettrage avec le e minuscule n'étant apparu que dans les années 70.

Et si l'étiquette orange est apparue dans les années 60, sachez qu'elle subsiste encore et toujours dans la gamme vintage de Levi Strauss & Co, mais évidemment avec le e minuscule cette fois.   Cette gamme est commercialisée à travers la marque LVC (Levi's Vintage Clothing), lancée à la fin des années 2000.   Vous pouvez donc trouver des jeans pattes d'eph dignes des années hippies avec l'étiquette orange cousue à la place de la traditionnelle étiquette rouge, ce ne sera pas un faux Levi's pour autant.

L'étiquette noire (1ière version)

Levi Strauss & Co lance en 1964 une marque de pantalons infroissables, les Sta-Prest (contraction de Stay Pressed). L'argument marketing de Levi's à l'époque est simple, les pantalons Sta-Prest ne nécessitent aucun repassage. Ils sont non-ironing et ceci grâce à l'utilisation d'un tissu révolutionnaire, le Fortrel.

Cette gamme de vêtement se distingue par une étiquette noire. Le lettrage est doré et tout en majuscule. Elle est encore commercialisée même si marginalisée.

L'étiquette blanche

En 1968, Levi Strauss and Co lance sa division de vêtement pour femmes, division qui fut baptisée "Levi's for Gals" (LFG - Levi's pour femme). En 1979, Levi’s® for Gals est devenu Womenswear et en 1991 s'est transformé en Jeans for Women.

La gamme LFG se reconnait des gammes Womenswear et autres par le fait qu'elle portait généralement une étiquette blanche.  Comme on peut le constater sur cette photo, montrant un jean de LFG, post 1970 car avec e minuscule (voir ci-desssous) et avant 1979, date de mutation de LFG pour Womenswear.

L'étiquette rouge au e minuscule et l'étiquette vierge

Comme je l'ai indiqué précédemment, le lettrage de l'étiquette change dans les années 70 : L'étiquette « LEVI’S », qui est composée uniquement de majuscules, s'est transformé en « LeVI'S » avec un « e » minuscule.   Les lettres LeVi's sont brodées de chaque côté de l'étiquette, et non imprimées. Le petit R cerclé ® est à cheval sur la pliure de la languette.   A noter que sur la face visible, « Levi's » est brodé de haut en bas, tandis que sur l'autre face, il est brodé de bas en haut.   C'est cette étiquette qu'on trouve majoritairement chez Levi's donc de nos jours.

En outre, pour montrer que l’étiquette est lui-même une marque, distincte de la marque Levi’s® qui y figure généralement, 10% des étiquettes sont produits avec le symbole ® uniquement.   La seule exception à cette règle concerne le produit Levi’s® Vintage Clothing (LVC). La languette vierge n’était pas utilisée sur les anciens produits, elle doit donc porter la marque Levi’s® sur la languette utilisée pour tous les vêtements de la marque LVC. Les étiquettes orange ne seront donc jamais vierges.

L'étiquette argentée (ou Silver Tab)

La Silver Tab a été introduite en 1988, pour suivre la tendance du jean baggy et le lokk grunge de la fin des années 80 et 90. Comme pour l'étiquette orange, l'étiquette argentée a permis à Levi Strauss & Co de conserver son identité forte et sa marque tout en introduisant de nouveaux modèles dans sa gamme de vêtement et sans dénaturer l'intemporel 501.

A noter que comme l'image ci-contre le montre bien, les jeans baggy de l'époque possédaient le fameux patch aux 2 chevaux mais avec SilverTab en surimpression.

Et comme pour l'étiquette rouge, on trouvera aussi des Silver Tab vierge (quand on a une logique, il faut la suivre jusqu'au bout non ?).

L'étiquette bleue

A la fin des années 2000, la mode est au jean "premium". Levi Strauss lance donc sa gamme "Made and Crafted". Ce haut de gamme de la marque est repérable par son étiquette bleue. Le lettrage est brodé en blanc.

L'étiquette noire (2ème version)

Si l'étiquette noire est très courante sur les baskets de la marque, elle l'est beaucoup moins sur les jeans. On en trouve néanmoins sur les jeans noirs (type ultra black) des femmes. L'étiquette est brodée en blanc sur fond noir.

Contrairement aux étiquettes orange, argentée ou bleue, la couleur noire n'est pas associée à une gamme en particulier mais plutôt à une couleur. Comme le montre l'image ci-dessous, ou j'ai juxtaposé 2 photos extraites du site officiel de Levi's, on voit les 2 mêmes modèles (un 311 ultrablack et un 311 bleu) : l'un à l'étiquette et le patch noirs, l'autre l'étiquette rouge et le patch marron cuir.

Gageons que Levi's inventera encore d'autres couleurs pour différencier ses gammes. Reste à suivre...

J'ai toujours été un grand fan des jeans Levi's. Surtout les 501. J'aime bien la côté un peu brut de ce jean, avec sa braguette à bouton et sa coupe droite assez intemporelle et surtout très confortable. Mais j'ai récemment joué les victimes de la mode en cherchant un jean 501 tapered. Traduit littéralement, cela veux dire fuselé. C'est en fait un jean 501 tout ce qu'il y a de plus normal en haut, mais avec des jambes de jean slim fit en bas. Un jean qui vise plutôt les fans du 501 qui ont envie de se mettre au gout du jour, sans pour autant ressembler à un muffin (à cause de la taille basse).

Je cherche le numéro

Petit problème, impossible de trouver le 501 tapered en magasin, ils n'ont que des 501 classiques. J'ai donc du rechercher sur Internet. J'avoue que je n'aime pas acheter des vêtements en lige, j'aime bien les essayer d'abord, voir leur (vraies) couleurs, toucher la matière, la qualité du tissu...Mais j'ai du faire une exception. Sans trop de risque car je connais bien ma taille de jean chez Levi's.

Mon premier réflexe a été de regarder sur le store officiel de Levi's. J'y ai bien trouvé le modèle recherché. Mais au prix fort. 100 € le jean (pour ceux que cela n'offusque pas, il suffit d'aller faire un tour aux USA et d'en acheter un là-bas). Mon deuxième réflexe a été de faire un tour sur les comparateurs de prix. Et j'ai trouvé ce que je cherchais à moitié prix. Sur Amazon.

A ce prix là, c'est soit une affaire, soit un faux. Les commentaires, positifs, m'ont plutôt incité à sauter le pas. Avec néanmoins un petit doute. Est-ce vraiment un authentique jean Levi's ? La seule façon est de vérifier sur pièce, et de renvoyer l'article si ce n'est pas le cas. C'est une des grandes forces d'Amazon. Ils remboursent sans faire d'histoire, et respectent la loi (le retour est au frais d'Amazon).

Alors, comment reconnait-on le vrai jean Levi's ? La marque donne des indications sur son site, mais voilà quelques éléments un peu plus précis.

Les caractéristiques du vrai jean Levi’s

L'authentique jean Levi’s doit posséder les détails suivants :

L'étiquette rouge Tab Device® – la petite languette rouge qui se trouve sur la poche de derrière – doit contenir la griffe de LeVI’S et ce en blanc, brodée et non imprimée. Le petit R cerclé ® est à cheval sur la pliure de la languette.   Mise à jour du 5 octobre 2018 : Suite à un commentaire - plus que malpoli et donc supprimé - notez que 10% des Levi's ont juste une étiquette rouge avec un simple ® au centre, sans la griffe Levis's.   Enfin, comme les étiquettes ont beaucoup varié au cours du temps, vous trouverez tous les types d'étiquettes existants ou ayant existé (orange, bleue, noires) dans un article dédié à ces derniers.
La couture déposée Arcuate® sur les poches arrières. La couture caractéristique Arcuate® est facilement reconnaissable à ses « doubles arcs » apposés de manière symétrique sur chaque poche arrière.
Le numéro du jean est frappé derrière le bouton principal du jean.
Sur chaque rivet on retrouve la marque Levi’s : L. S. & Co. - S.F. (pour Levi Strauss & Co. San Francisco)
La charte qualité de la marque est imprimée sur le tissu intérieur de la poche.   Mise à jour du 19 août : un lecteur me fait remarquer que  suite à un récent achat dans un Levi's store des Etats-Unis, "l’impression sur les poches ne se fait pas toujours ou peut être plus du tout."...Affaire à suivre
Une étiquette de renseignements contenant la taille, le mode de lavage et la signature de la marque doit se trouver à l’intérieur du jean.
Le contrôle qualité Levi’s ne permet pas les fautes de coupe ou de qualité des coutures. Si vous avez un défaut, ce n'est probablement pas un vrai Levi's.

Vous remarquerez que je n'ai rien indiqué quant au patch en simili cuir qui est cousu à l'arrière du jean. Ce n'est en effet pas un critère permettant de distinguer un faux d'un vrai. Mais si vous êtes intéressé par l'histoire de emblématique symbole des jeans Levi's, vous pouvez consultez le petit article que j'ai écrit à ce sujet.

Verdict