La boîte à idées - Le blog de Jean Chambard

Paris, le 30 mars 2020

Vous connaissez tous cette petite étiquette en simili cuir qui est cousue à l'arrière de tous les jeans Levi's (et des autres marques d'ailleurs) ? Toutes ces étiquettes étaient autrefois faites de cuir véritable, mais les marques utilisent aujourd'hui du faux cuir à base de papier. C'est moins cher et en plus vegan-compatible.

Celle de Levi's arbore un des signes les plus emblématiques de la marque, celui des deux chevaux essayant - vainement - d'écarteler un jean et elle indique par ailleurs le type, la taille et la longueur du pantalon. Je vous raconte ici son histoire et vous explique comment interpréter tous les détails.

La petite histoire du patch en cuir

Ces patchs, qu'on appelle aussi "jacrons" chez les manufacturiers, auraient d’abord été ajoutés aux salopettes puis aux jeans en denim créés par Levi’s à partir de 1886, pour lutter contre les contrefaçons.

En 1873, Levi Strauss, fondateur de la société Levi Strauss & Co, et Jacob Davis, tailleur et client de Levi, inventèrent leurs premiers jeans en utilisant un procédé d'assemblage des vêtement par rivets. Les rivets étaient placés aux «points de tension» du jean. Le résultat ? Des jeans solides qui pouvaient résister aux conditions difficiles auxquelles étaient soumis les mineurs et autres travailleurs de l'époque.

Ce procédé a été breveté par Levi Strauss & Co le 20 mai 1873.  Mais Levi Strauss et son colistier Jacob David savaient que ce brevet expirerait 17 ans plus tard, en 1890. Ils  devaient donc trouver rapidement un moyen pour que leurs clients comprennent à quel point leurs jeans étaient bons et solides et identifient la marque. Mais comment raconter une histoire qui parle simplement et à toutes les personnes ?

Il faut se rappeler que l'anglais n'était pas la langue maternelle de tous les travailleurs de l'époque. Beaucoup d'entre eux étaient des immigrants de la vieille europe. Et un certain nombre d'entre eux, spécialement dans le "Far West", étaient encore analphabètes et ne savaient presque pas lire. Avec cette image pour les guider, les premiers clients de Levi Strauss and Co pouvaient entrer dans un magasin, demander « ces pantalons avec les deux chevaux » et obtenir ainsi une paire de jeans Levi’s.

La solution est venue avec cette image des deux chevaux, chacun tirant dans la direction opposée sur le même jean, essayant en vain de le déchirer. De fait, cette image a donné son nom au jean de Levi Strauss & Co qui, jusqu'en 1928, s'est appelée « La marque Two Horse® » jusqu'à ce que la société adopte la marque d'aujourd'hui, Levi’s®

“Le patch arrière en cuir permettait aux clients de savoir immédiatement si le jean était un vrai Levi’s et donc de bonne qualité. Même les analphabètes et les personnes qui parlaient une langue étrangère pouvaient reconnaître les produits Levi’s grâce à leur célèbre marque de fabrique, un patch en cuir orné de chevaux”.

Design du patch aux 2 cheveaux en 1886

Levi Strauss a aussi utilisé ce quasi logo dans de nombreuses campagnes de publicité, comme ici en 1887, en 1902, ou encore en 1900 (extraits de journaux de l'époque).

En 1899, le "logo" des 2 chevaux ressemblait à cela :

Ce qui donnait à peu près cela sur un jean de 1890 (photo de levistrauss.com) :

Le patch a depuis évolué pour ressembler à la photo ci-dessous. On notera que la mention "Patent Riveted" a été remplacée (le brevet ayant expiré) par "Copper Riveted" (rivetés de cuivre) puis par "Original Riveted" (riveté d'origine)

Comment interpréter les informations fournies sur ce jacron

Le patch en simili cuir est aujourd'hui modélisé ainsi :

De haut en bas et de gauche à droite, nous pouvons observer :

1. Levi Strauss & Co : Loeb Strauss est né en Allemagne en 1829 et a immigré aux États-Unis avec sa famille à l'âge de 18 ans. Ses frères dirigeaient une entreprise de produits secs à New York. Loeb établit un avant-poste à San Francisco pendant la ruée vers l'or et changera son prénonm en Levi (la forme hébraïque de son prénom). Levi finira par faire équipe avec William Price pour démarrer sa propre entreprise appelée Levi Strauss & Co.
2. San Francisco, Cal. : L'entreprise Levi Strauss & Co. était initialement établie au 62 Sacramento Street, San Francisco, California.
3. Original Riveted (riveté d'origine) : Jacob Davis était un tailleur du Nevada qui a eu l'idée d'utiliser des rivets en cuivre pour sécuriser les poches et renforcer les zones de tension sur une paire de pantalon pour les rendre plus endurants. En 1873, il travaille avec Levi Strauss pour breveter l'idée et commencer à fabriquer des pantalons de travail pour mineurs en toile de coton marron et denim bleu avec ces rivets.
4. (Quality Clothing) XX (situés à droite du second cheval ; on ne les voit pas sur ma dernière image mais vous pouvez les retrouver sur l'image précédente).  Les "XX" sont initialement utilisés pour désigner le denim de la plus haute qualité de l'usine d'Amoskeag à Manchester, New Hampshire. Strauss a obtenu sa toile denim de cette usine et l'a utilisé pour créer sa première paire de jeans. Ils étaient ainsi connus sous le nom de XX.
5. Les deux chevaux tentant de déchirer en vain un jean Levi's.
6. Patented in U.S. May 20, 1873 (juste en dessous des chevaux) : la date à laquelle Levi Strauss et Jacob Davis reçurent leur brevet.
7. 501 (ou 511, 525) : En 1890, le brevet expire. Des numéros de lot sont alors attribués aux différents vêtements de Levi’s. 501 était le numéro de lot attribué au XX original. La raison pour laquelle ce numéro a été retenu est inconnue, car de nombreux enregistrements ont été détruits lors du tremblement de terre de San Francisco en 1906. Tout ce que l'on sait, c'est que les articles qui commençaient par « 5 » étaient des vêtements de haut de gamme. Aujourd'hui, le numéro désigne un type de coupe (regular, slim, demi-slim, boot cut, etc.)
8. W29 L34 : W pour Waist (taille) et L pour Length (longueur). Il s'agit ici d'un pantalon d'une taille 29 et d'une longueur 34 (autant dire que vous n'en trouverez jamais, moi même faisant du W33 L34).
9. ® : Notez le symbole du "Registered" dans le coin en bas à gauche. Les contrefaçons omettent souvent ce petit symbole.
   

Voici ainsi quelques exemples de patchs.

Un 501 vintage : on voit le red tab avec les lettres en majuscules, lettres qui reviennent aujourd'hui en force sur les étiquettes rouges, et le WPL 423 sur le patch (j'en reparle juste après).

Un petit zoom sur le patch du jean vintage permet de bien apercevoir le WPL 423 ainsi que le ® en bas à gauche.

Ci-après un 501XX. Les XX (Shrink-To-Fit) ne sont pas prérétrécis et taillent donc initialement un peu plus large que les 501 classiques. Ils vont naturellement rétrécir au fur et à mesure que vous les portez pour s'ajuster à votre taille (et à vous uniquement). Il faut donc effectuer une conversion pour connaître sa taille de 501XX quand on connaît sa taille de 501 classique.

Un 501 standard

La gamme "Signature" des Levi's a quant à elle son propre patch, qui évolue au fil du temps :

Enfin, notons que Levi's permet de customiser son patch avec sa série de Lot n° 1 (ici certains sont encore vierges, d'autres déjà imprimés) :

Pour terminer ce tour d'horizon, je soumets à votre sagacité ce patch que m'a envoyé un de mes lecteurs. Est-ce un faux ou un vrai ? Il reproduit dans tous les cas le logo en forme de "batwing" de Levi's. Vous pouvez laisser vos réponses en commentaires.

Le numéro d'identification WPL 423

Sur certains jeans, il est parfois possible de trouver le code WPL 423 inscrit sur le jacron. WPL signifie tout simplement "Wool Products Label" (étiquette de produits en laine). Il faut savoir qu'aux USA, toute société du secteur du textile qui fabrique des produits sur le sol américain peut obtenir un numéro unique d'identification qui la représente et qu'elle peut indiquer sur ses tissus au même titre que sa marque.

Le code WPL a été attribué par la "Federal Trade Commission" entre 1941 et 1959 puis remplacé par le système d'identification RN. Cependant, les sociétés qui possèdent un numéro WPL peuvent toujours l'utiliser pour identifier leur entreprise. C'est le cas de Levi Strauss & Co qui s'identifie aux Etats-Unis par le code WPL 423 sur ses étiquettes.

Ainsi la présence du code WPL 423 ne signifie pas qu'il s'agit d'un produit d'époque (vintage), comme il est possible de le lire dans certaines articles mais qu'il a été fabriqué dans une usine américaine. Et comme Levi's a entièrement délocalisé sa production depuis plusieurs années, on ne trouve plus que des jeans vintage portant ce code. Mais qui sait, peut-être qu'un jour Levi's relocalisera sa production.

Vous pouvez interroger la base de données des fabricants de textiles américains, la FTC, et taper simplement le code 423 dans le champs de recherche. Vous trouverez la société MEYER BUDABIN, qui possède le RN 423, et Levis Strauss and Co Inc, qui possède le WPL 423. En cliquant sur le nom de la compagnie, on peut ainsi consulter les détails :

Type: WPL

Number: 423

Legal Name: LEVI STRAUSS AND CO INC

Company Name: LEVI STRAUSS AND CO INC

Business Type: IMPORTER, MANUFACTURING, WHOLESALER

Material : WOOL
Address Line 1: 1155 BATTERY ST./PO BOX 7275

City: SAN FRANCISCO

State : CALIFORNIA

Zip : 94120

This is a pair of Levi's

Vous avez sans doute aussi remarqué que ces 2 chevaux apparaissent également sur l'imprimé de la poche intérieure gauche. Les premiers portaient l'inscription "This is a pair of them". Cet imprimé date des alentours de 1921, puisqu'on y lit "For over 35 years".

Les imprimés actuels portent l'inscrition "This is a pair of Levi's".

Ce qui donne sur un 501 T (Tapered) :

Notons qu'on trouve aussi ce type d'imprimé sur les jeans américains :

En conclusion

Levi's aurait bien fait du symbole des 2 chevaux son logo, mais le graphisme était bien trop compliqué pour cela. Néanmoins, cette image est bien plus connue que le véritable logo de la marque Levi's elle-même, preuve de la force de celle-ci.