La boîte à idées - Le blog de Jean Chambard

L'étiquette rouge des jeans Levi Strauss (plus connus en France sous l'abréviation Levi's) est un marqueur fort de la marque. Cette petite étiquette a soufflé ses 80 bougies le 1er septembre 2016, c'est dire son age vénérable. Utilisée pour la première fois sur des jeans Levi's en 1936, elle sert avant tout protéger la marque des imitations. Mais savez-vous qu'il existe de nombreuses variantes à cette étiquette pourtant très connue ?

Une histoire d'étiquette

C'est en 1873 que Levi Strauss et un tailleur Jacob Davis déposèrent en commun un brevet pour la fabrication de pantalons en toile denim (de Nîmes en fait) à rivets, le fameux blue jean que l'on connait si bien. Quelques années plus tard (en 1890 précisément), ce brevet est tombé dans le domaine public. Ce qui a permis aux concurrents de Levi Strauss & Co. de se lancer également dans la fabrication de vêtement denim rivetés. Certains jeans étaient d'ailleurs assez proches voire trop proches des Levi's : même couleur bleu bien sûr, mais aussi même patch de cuir à l'arrière mais sans le fameux logo « two-horse pull » enregistré lui aussi en tant que marque aux alentours de 1890, et même coutures "arcuate" sur les poches (coutures qui ne furent déposées qu'en 1940 seulement).

Finalement, rien de très différent des pratiques que l'on peut observer encore aujourd'hui. Là où cela devient plus amusant, c'est quand on examine la façon dont les études de marché étaient conduites dans les années 1930 : Les experts marketing de chez Levi Strauss se postaient aux extrémités des rues pour identifier les porteurs de jeans Levi's (pas facile de loin) ou assistaient aux rodéos. Autant dire qu'ils avaient beaucoup de mal à distinguer les pantalons de leur marque de ceux de la concurrence.

Jusqu'à ce jour de 1936 où Chris Lucier, directeur des ventes nationales, eu l’idée de placer un ruban de tissu dans la couture structurelle d’une poche à l’arrière. Et cela a bien fonctionné : le rouge profond de l'étiquette contrastait avec le denim bleu foncé, ce qui permettait enfin aux équipes commerciales de repérer rapidement les jeans de la marque.

L'étiquette a été elle-même enregistré en tant que marque deux ans plus tard, en 1938, la même année où elle a été utilisé pour la première fois sur des vestes Levi’s. D'où l'apparition du petit R dans un rond ® qui fleurit dans tous les textes de la marque.

Par la suite, et pour renforcer encore plus ce signe distinctif, Levi Strauss & Co. a veillé à inclure le slogan « Look for the Red Tab » (cherchez l'étiquette rouge) dans diverses publicités en magasin et en extérieur, comme on peut le voir sur l'image ci-dessous.

L'étiquette rouge au E majuscule

Au départ, l'étiquette rouge apparaissait avec le mot «LEVI’S» (tout en majuscule) tissé sur un seul côté de l’onglet en blanc. Ce n'est que dans les années 50 que la marque a commencé à fabriquer des onglets double face, où le lettrage blanc «LEVI’S» était visible des deux côtés.

Au début des années 1970, ce lettrage « LEVI’S », qui est composé uniquement de majuscules, s'est trransformé en « LeVI'S » avec un « e » minuscule. Bien que l'étiquette reste une marque de fabrique, son évolution en a ainsi fait un marqueur temporel pour les collectionneurs et les fans de la marque. Les jeans marqués d'un E majuscule sont en effet devenu des pièces de collections vintage.

L'étiquette orange

Dans les années 60s, et comme l'étiquette rouge était fortement associée au jean 501®, Levi Strauss & Co a souhaité différencier ses autres gammes de vêtements, tels que les pantalons pattes d'eph (bell-bottom en anglais) ou boot cuts. L'étiquette de couleur orange a donc été utilisée pour distinguer cette gamme bien particulière.   Comme on peut le voir, l'étiquette originale est aussi avec un E majuscule, le lettrage avec le e minuscule n'étant apparu que dans les années 70.

Et si l'étiquette orange est apparue dans les années 60, sachez qu'elle subsiste encore et toujours dans la gamme vintage de Levi Strauss & Co, mais évidemment avec le e minuscule cette fois.   Cette gamme est commercialisée à travers la marque LVC (Levi's Vintage Clothing), lancée à la fin des années 2000.   Vous pouvez donc trouver des jeans pattes d'eph dignes des années hippies avec l'étiquette orange cousue à la place de la traditionnelle étiquette rouge, ce ne sera pas un faux Levi's pour autant.

L'étiquette noire (1ière version)

Levi Strauss & Co lance en 1964 une marque de pantalons infroissables, les Sta-Prest (contraction de Stay Pressed). L'argument marketing de Levi's à l'époque est simple, les pantalons Sta-Prest ne nécessitent aucun repassage. Ils sont non-ironing et ceci grâce à l'utilisation d'un tissu révolutionnaire, le Fortrel.

Cette gamme de vêtement se distingue par une étiquette noire. Le lettrage est doré et tout en majuscule. Elle est encore commercialisée même si marginalisée.

L'étiquette blanche

En 1968, Levi Strauss and Co lance sa division de vêtement pour femmes, division qui fut baptisée "Levi's for Gals" (LFG - Levi's pour femme). En 1979, Levi’s® for Gals est devenu Womenswear et en 1991 s'est transformé en Jeans for Women.

La gamme LFG se reconnait des gammes Womenswear et autres par le fait qu'elle portait généralement une étiquette blanche.  Comme on peut le constater sur cette photo, montrant un jean de LFG, post 1970 car avec e minuscule (voir ci-desssous) et avant 1979, date de mutation de LFG pour Womenswear.

L'étiquette rouge au e minuscule et l'étiquette vierge

Comme je l'ai indiqué précédemment, le lettrage de l'étiquette change dans les années 70 : L'étiquette « LEVI’S », qui est composée uniquement de majuscules, s'est transformé en « LeVI'S » avec un « e » minuscule.   Les lettres LeVi's sont brodées de chaque côté de l'étiquette, et non imprimées. Le petit R cerclé ® est à cheval sur la pliure de la languette.   A noter que sur la face visible, « Levi's » est brodé de haut en bas, tandis que sur l'autre face, il est brodé de bas en haut.   C'est cette étiquette qu'on trouve majoritairement chez Levi's donc de nos jours.

En outre, pour montrer que l’étiquette est lui-même une marque, distincte de la marque Levi’s® qui y figure généralement, 10% des étiquettes sont produits avec le symbole ® uniquement.   La seule exception à cette règle concerne le produit Levi’s® Vintage Clothing (LVC). La languette vierge n’était pas utilisée sur les anciens produits, elle doit donc porter la marque Levi’s® sur la languette utilisée pour tous les vêtements de la marque LVC. Les étiquettes orange ne seront donc jamais vierges.

L'étiquette argentée (ou Silver Tab)

La Silver Tab a été introduite en 1988, pour suivre la tendance du jean baggy et le lokk grunge de la fin des années 80 et 90. Comme pour l'étiquette orange, l'étiquette argentée a permis à Levi Strauss & Co de conserver son identité forte et sa marque tout en introduisant de nouveaux modèles dans sa gamme de vêtement et sans dénaturer l'intemporel 501.

A noter que comme l'image ci-contre le montre bien, les jeans baggy de l'époque possédaient le fameux patch aux 2 chevaux mais avec SilverTab en surimpression.

Et comme pour l'étiquette rouge, on trouvera aussi des Silver Tab vierge (quand on a une logique, il faut la suivre jusqu'au bout non ?).

L'étiquette bleue

A la fin des années 2000, la mode est au jean "premium". Levi Strauss lance donc sa gamme "Made and Crafted". Ce haut de gamme de la marque est repérable par son étiquette bleue. Le lettrage est brodé en blanc.

L'étiquette noire (2ème version)

Si l'étiquette noire est très courante sur les baskets de la marque, elle l'est beaucoup moins sur les jeans. On en trouve néanmoins sur les jeans noirs (type ultra black) des femmes. L'étiquette est brodée en blanc sur fond noir.

Contrairement aux étiquettes orange, argentée ou bleue, la couleur noire n'est pas associée à une gamme en particulier mais plutôt à une couleur. Comme le montre l'image ci-dessous, ou j'ai juxtaposé 2 photos extraites du site officiel de Levi's, on voit les 2 mêmes modèles (un 311 ultrablack et un 311 bleu) : l'un à l'étiquette et le patch noirs, l'autre l'étiquette rouge et le patch marron cuir.

Gageons que Levi's inventera encore d'autres couleurs pour différencier ses gammes. Reste à suivre...