La boîte à idées - Le blog de Jean Chambard

Quand Starbucks est apparu en France, il y a quelques années (en 2004 plus précisément), j'étais plutôt curieux voire intéressé par ce nouveau type de café. Cela nous changeait un peu de notre traditionnel café du commerce. Et puis j'ai vite déchanté. Jusqu'à détester cette marque. Et je vous explique ici pourquoi. Point par point.

1 - Parce que Starbucks vend son café à des prix exorbitants

Je reproduis ci-dessous les tarifs 2018 des boissons des Starbucks français.

On peut constater que le simple petit café expresso serré (ristretto) est à 2 €. L'expresso coûte 1,30 € lorsqu'il est pris au comptoir d'un simple café bien de chez nous (je ne parle pas de celui du Fouquet's qui coûte 8 € mais qui est vraiment hors catégorie). Starbucks n'est donc jamais que 54 % plus cher. Ça peut paraitre beaucoup, mais on ne parle que de 70 centimes après tout. Mais allons un peu plus loin.

Prenons une autre référence du café, Nespresso. Le géant suisse Nestlé vend son café en capsule horriblement cher (mais il est dans des capsules en aluminium et non en vulgaire plastique) et brade ses percolateurs pour mieux vous enfermer dans son système. Il est comme Starbucks dans un positionnement dit "premium". Ils vendent cher exprès pour cibler les couches aisées de la population. Le prix d'appel des Nespresso est de 0,35 €.  Starbucks vend donc son café 471 % plus cher que Nespresso. Là, ça commence à piquer un peu.

Mais allons plus loin. Car Nespresso est encore trop cher. Combien coûte réellement une tasse de café ? D’après les principaux constructeurs de percolateurs (Jura, Saeco ou d’autres), il faut 7 à 8 gr de café en grain pour faire un expresso. On fait donc avec un kilo de café en grain 1000/8 = 125 tasses de café.

Le prix du kg de café varie de 20 € (5 € les 250 gr) à 80 €  pour les plus rares et chers, la médiane, et non la moyenne, étant plutôt à 25 € (soit plus de 6 € les 250 gr ; le Chiapas de Starbucks est à 30 € / kg par exemple). Pour information, j'achète pour ma part du café en grain du Mexique chez un petit artisan, arrivé 4ème du concours des meilleurs torréfacteurs de France en 2010, et je le paye un peu moins de 24 €. Et c'est un très bon café mexicain, comme le Chiapas.

Pour faire un compte rond, disons donc que je paye donc mon café 25 € le kilo (mais il y a bien moins cher en supermarché) et avec cela je fais 125 tasses. Cela fait donc un prix de 25/125 = 20 centimes la tasse. Starbucks facture donc son café 10 fois plus cher (1.000%) que cela ne me coûte (hors amortissement du percolateur). Mais il faut bien payer les baristas et l'entretien de la boutique me direz-vous. Et peut-être qu'à ce prix là, son café est bio et acheté selon les règles du commerce équitable ? Mais non, même pas. C'est juste du café américain vendu très cher. Et prendre les gens pour des gogos, il n'y a rien de tel pour m'énerver.

Mais ce qui fait marcher vraiment Starbucks, ce n'est pas l'expresso, vous vous en doutez ! Ce sont les boissons sucrées et aromatisés, comme le café au lait appelé « latte », le mocha ou les frappuccino, avec ou sans café. Surtout si vous optez pour les petits plus qu'on ne manquera pas de vous proposer - sans vous communiquer le prix -  comme le lait d'amande ou de soja, le caramel ou la crème chantilly...Et comme si cela ne suffisait pas, Starbucks en rajoute avec la taille de ses fameux gobelets.

Car il existe 4 tailles de gobelet : le "short" (ou petit gobelet), le "tall", qui n'est pas grand comme son nom le ferait croire mais juste normal, le "Grande" qui est effectivement grand, et le Venti, extra long. Il existe aussi un gobelet XXL, le trenta, mais qu'on ne trouve que dans les pays anglophones pour le moment.  Et à chaque fois que vous passez à la taille supérieure, vous passez à la caisse. Alors que Starbucks ne fait principalement que rajouter de l'eau chaude dans le café...

Bref, une belle stratégie qui marche fort : les gens achètent plutôt des"Grande" et des "Venti" que des shorts (qu'on ne trouve plus sur la carte d'ailleurs) ou des tall...Si bien que le gobelet moyen chez Starbucks est de 5 €, bien loin du petit noir que l'on consomme tranquillement au zinc du coin.

Pour ceux que cela intéresse, le tableau ci-dessous précise les volumes de chaque taille de gobelet.

2 - Parce que Starbucks est le (Burger) King du café

Avec ses boutiques très tendances, situées dans les beaux quartiers, Starbucks a su faire oublier que ses cafés ne sont que du Fast Food. C'est à dire avec beaucoup de sucre et de gras. Et malheureusement, l'être humain adore tout ce qui est gras et sucré (les hamburgers, les sodas, les glaces, etc.). Alors l'industrie alimentaire ne se gêne pas. Elle en rajoute pour être sûr de bien vendre ses produits. Et c'est comme cela que le nombre d’obèses a plus que doublé dans le monde depuis 1980, entraînant un accroissement important des maladies liées au surpoids comme le diabète, les maladies cardiovasculaires et certains cancers. Car être obèse ou en surpoids, c'est avant tout jouer avec sa santé.

Chez Starbucks, on a bien compris le truc. Il faut dire que McDonald's et Burger King sont passés par là avant. Alors le café et les boissons viennent tous avec leurs doses de caramel,  de crème fouettée, de glaces vanillées. Tout cela dans un grand gobelet, comme cela, on peut en mettre beaucoup plus.

Mais vraiment beaucoup plus. Pour référence, la canette de coca rouge de 33 cl si décriée contient 35 gr de sucre (soit 7 morceaux de sucre).  Ce qui est déjà énormissime puisqu'on a plus d'un gr de sucre par cl. Mais 35 gr, ça ne dépasse pas la quantité recommandée de sucre journalier chez l'adulte. Dans le cadre d'une alimentation équilibrée, c'est-à-dire pour un apport calorique journalier recommandé entre 1800 et 2600 calories,  on ne devrait pas dépasser les 50 gr de sucre par jour.

Un excellent article du Telegraph (un journal britannique) communique le top 20 des boissons les plus riches en sucre. Et Starbucks s'accapare la moitié du palmarès, dont les 2 premières places avec le Hot Mulled Fruit : le thé chaud avec du raisin, des oranges et de la cannelle, version venti de 591 ml, contient 25 cuillères à café de sucre (soit 125 gr), plus du double de la ration quotidienne recommandée. La version aux pommes signe le doublé avec 22 cuillères (110 gr). Le mocha au chocolat blanc et à la crème fouettée version Venti contient quant à lui 18 cuillères à café ! On est loin de la concentration de la cannette de coca, mais bien bien au-dessus de la ration journalière recommandée.

Mais après tout, ce n'est pas très étonnant quand on voit la composition des frappuccino par exemple, une boisson glacée à base de café, de lait et de glace pilée, le tout couronné de crème fouettée et de sauce au chocolat ou au caramel...

Mais comment diantre Starbucks a fait pour nous faire oublier qu'il n'était qu'un vendeur de fast food ? Car on retrouve pourtant ces mêmes codes américains, chers à McDo, il faut faire la queue pour être servi, énoncer sa commande et donner son prénom, attendre encore qu'on vous appelle, avant d'aller trouver une place dans le magasin, ou comme la plupart des clients de Starbucks, repartir avec son gobelet. Car la majorité des ventes se font à emporter.

Premier élément de réponse : Starbucks utilise un langage codé,  l'anglais mâtiné d'italien et de français (si on en est France). Car c'est bien connu, ce sont les italiens qui ont inventé le café. Expresso, Capuccino ou Machiatto, sont des termes italiens passés dans la langue française. Alors on ne commande pas un café crème mais un caffè Latte, et pour peu qu'on soit un habitué des Starbucks, passer commande se résume souvent à un truc du genre :
 

«Un Tall Latte macchiato au lait de soja, sirop caramel, s’il vous plaît »

Un quoi ? Ne cherchez pas à comprendre. Ces codes de langage donnent l'impression de faire partie d'un club hyper select. Et çà, c'est important quand on veut se positionner dans le premium. Ainsi, les clients de chez Starbucks n'achètent pas simplement du café mais une reconnaissance sociale. Tout comme quand vous achetez un iPhone. Vous faites parte du club des possesseurs d'iPhone. Mais ce ne sont pas les classes aisées qui ont besoin de reconnaissance sociale. Elles l'ont déjà. Non, ce sont les autres, les moins nantis mais qui rêvent de l'être qui se battent pour payer cher un café qui les empoisonne au sucre et au gras.

Deuxième élément de réponse : les serveurs chez Starbucks se font appeler des « baristas ». Encore un terme italien qui signifie simplement "barman". Mais qui en France désigne une personne spécialisée dans la préparation de boissons au café à base d'expresso. Le terme induit souvent une certaine maîtrise dans l'art de la préparation du café. Quand vous allez chez Starbucks, vous vous faites donc servir par un expert du café. Bon, mais tout cela n'est que du pipeau, car si vous êtes déjà allé dans un Starbucks, vous avez pu constater que tout est désormais fait par des machines, et que le débit des clients ne permet certainement pas de faire dans la dentelle et aux baristas d'exercer leurs talents.

Dernier élément de réponse : les magasins Starbucks sont tous implantés dans les meilleurs quartiers des grandes villes et soignent leur design. Comme le plus grand Starbucks du monde qui vient d'ouvrir à Shangai (admirez le plafond sur la photo ci-contre), ou encore comme le seul et unique Stabucks d'Italie, situé à Milan (ouverture en septembre 2018).

Starbucks a réussi à créer une ambiance chaleureuse grâce à des fauteuils et des canapés moelleux, des tables rondes, des meubles de bois blonds. Et ce dernier élément n'est pas pipeauté, contrairement aux deux premiers. Il faut bien reconnaître que Starbucks sait choisir ses emplacements et sait décorer ses magasins (quand l'espace le lui permet). Mais...il y a toujours un mais. Parce que, comme je vous l'ai déjà signalé, la majorité des clients emporte leur café et ne restent pas dans les boutiques. Le côté ambiance, finalement, ils n'en profitent pas beaucoup...si ce n'est en faisant la queue.

3 - Parce que Starbucks pratique l'optimisation fiscale à outrance

Starbucks fait comme beaucoup de multinationales et pratique une optimisation fiscale, certes légale - sinon on appellerait cela de l'évasion fiscale - mais qui n'en demeure pas moins scandaleuse. Le mécanisme reste en soi assez simple. Il consiste à faire payer de multiples redevances à ses filiales (comme Disney le fait avec ses filiales dont Dysleyland Paris par exemple, ou encore comme Apple et Amazon). Ces redevances (elles s'élèvent à 6% chez Starbucks) sont versées à la société mère du groupe, de préférence implantée là où la fiscalité sur les entreprises est bien plus intéressante (comme le Luxembourg, l'Irlande, la Suisse, ou les iles Anglo-normandes), minorant ainsi artificiellement les bénéfices faits par les filiales et donc par la même leurs impôts (qui sont normalement à hauteur de 33% en France, ce qui n'est pas négligeable).

Ainsi, Starbucks réalise un chiffre d'affaires de près de 95 millions d'euros et ne paye quasiment pas d'impôt en France ! Grand bien leur fasse me direz vous, dans un sursaut bien gaulois. Mais réfléchissez deux secondes. Qui a payé l'éducation et les études des salariés de Starbucks ? Vos impôts. Qui a payé la construction et l'entretien des infrastructures routières qu'utilisent toutes les semaines les camions de Starbucks pour ravitailler ses magasins ? Vos impôts. Et qui se sert de tout cela sans rien payer et en vous empoisonnant avec des cafés vendus au prix fort ? C'est Starbucks ! Encore une fois, le dindon de la farce reste le consommateur.

Le dindon se rebiffe parfois, comme le montre ce reportage de BFM de 2017, intitulé "Rendez l'argent". Mais rien n'y a fait. Starbuk ne paye toujours pas d'impôt depuis son implantation en France en 2004. Petite consolation, Starbucks s'est fait logiquement condamné par la commission européenne en 2015 pour avoir bénéficié d'« avantages fiscaux illégaux ».

Le montage a été mis à jour : Starbucks Manufacturing BV achetait des grains de café à une entité suisse, filiale du groupe. Elle les payaient à un prix anormalement élevés, ce qui maximisait les profits de la société suisse qui ne payait pas d'impôts. Puis Starbucks Manufacturing revendait le café torréfié aux magasins Starbucks partout en Europe. Cette société ainsi que le siège social, Starbucks Coffee BV, payaient (et payent encore) des redevances, elles aussi anormalement élevées, au titre de l’usage de la marque Starbucks (mais aussi pour rétribuer l’acheminement du café aux magasins) à une entité britannique, Alki, qui n’était qu’une boîte aux lettres et qui ne payait pas d’impôts au Royaume-Uni.

Sauf les états connaissent ce mécanisme de transfert entre entités d'un même groupe et ont mis en place des taxes qui permettent normalement de contrebalancer les gains réalisés par ces transferts. Oui mais Starbucks avait habilement négocié avec le fisc hollandais une belle ristourne sur ces taxes. Et ça, c'est de la concurrence déloyale. Starbucks Coffee a depuis sa condamnation en 2015 déménagé d'Amsterdam vers Londres où elle paye désormais ses impôts (elle s'est engagé à payer 20 millions de £ d'impôts en sus sur 2 ans).

4 - Parce que le gobelet de Starbucks est un désastre écologique

Je ne le savais pas et je l'ai découvert grâce à un reportage diffusé récemment sur Arte, « Starbucks sans filtre ». Un reportage d'Arte, qui a le gout et l'odeur des reportages d'Elise Lucet, Cash Investigation. Mais sans le côté enquête menée à charge (l'interviewé a systématiquement tord) qu'on peut reprocher à cette émission.

La vidéo est désormais publiée sous Facebook : ici

N'ayant pu interviewer d'employés de Starbucks, une journaliste s'est fait embaucher dans un café de la marque à Paris, équipée d'une caméra cachée. En infiltration pendant 2 mois, elle découvre l’envers du décor. Notamment les techniques de vente des baristas afin de faire gonfler l'addition d'un client lors de sa commande : taille de gobelet non respectée, options choisies payantes sans précision, etc. Tout ce dont je vous ai déjà parlé. Mais le reportage aborde aussi le problème des gobelets.

Ces fameux gobelets sont les plus grands ambassadeurs de la marque, qui ne passe sinon aucun spot de publicité dans les médias. Les clients promènent fièrement le logo sirène sur le gobelet qu’ils tiennent à la main et font la queue lors des événements organisés par la marque. Ainsi, pour l’inauguration de la boutique de Strasbourg, certains clients attendaient l’ouverture des portes depuis 4 heures du matin…Un peu comme lors de la sortie d'un nouvel iPhone il n'y encore pas si longtemps.

A tel point que le gobelet a été détourné par de nombreux artistes, contribuant ainsi un peu plus à la renommée de la marque. La photo ci-contre est un exemple des illustrations de l'artiste Soo Min Kim.

L'entreprise produit chaque année 4 milliards de gobelets qui ne sont absolument pas recyclables. L'entreprise l'a reconnu officiellement en 2008 : tous sont à usage unique et partent à la poubelle une fois utilisés. Le gobelet est en carton, mais une fine couche de plastique recouvre la surface à l’intérieur, le rendant impossible à recycler. Et de toutes les façons, comme vous pourrez le constater en regardant le reportage, les employés de Starbucks, sous pression, ne se donnent pas la peine de trier. Tout part allègrement à la poubelle.

Pour donner une idée du désastre écologique que cela représente, en sus du plastique que l'on répand dans les mers, il faut abattre « plus d’un million d’arbres chaque année pour produire ces gobelets qui partent à la poubelle. Ça en fait plus de 8 000 arbres chaque minute ».

5 - Parce que Starbucks ment sur sa politique de commerce équitable

Pour contrer cette mauvaise image de l'entreprise, Starbucks est passé  l'offensive en développant un contre-argumentaire. La marque présente en effet ses produits comme étant à 99% issus du commerce équitable.

Vu le volume de café que Starbucks achète, on a un peu de mal à le croire. Il lui faut en effet passer par des grossistes et il lui est par conséquent difficile de contrôler ses sources d'approvisionnement. Si on regarde de plus près les achats de Starbucks, et comme l'explique le reportage d'Arte, on s'aperçoit que la marque s'est simplement acheté son label "Fair Trade" en payant une ONG pour cela. La responsable de l'ONG explique que ce qui prime pour Starbucks, c'est avant tout la qualité, et que c'est pour cela qu'ils ont fait un label spécifique à Starbucks. Oui bien sûr. La petite coopérative du Chiapas au Mexique a depuis refusé de vendre son café à Starbucks, se sentant volé par l'entreprise américaine.

6 - Parce que Starbucks exploite ses salariés

L'entreprise communique beaucoup sur sa politique sociale. Aux états-unis, elle offre une couverture maladie pour tous ses employés (même les temps partiels), ce qui est plutôt exceptionnel pour les américains. Chez Starbucks, les employés sont des « partenaires », un titre plus valorisant et plus impliquant que celui « employé polyvalent » ou d'homme à tout faire.

Car, en contrepartie, Starbucks exploite à fond ses salariés : les baristas assure le service du café mais aussi le nettoyage des poubelles, des toilettes et des locaux (cela représente 1/3 de leur temps) et n'ont jamais de pause... Les employés, en sous-nombre, sont debout toute la journée, sont chronométrés aux machines et jonglent donc entre service, nettoyage, réassort des produits et la caisse. C’est le travail de 4 personnes en 1 seul, tout cela pour 1 100 € par mois. Un rythme très intense qui pousse certains à abandonner leur poste même pendant le service ! Pire, aux États-Unis, le temps de travail n'est pas garanti (et ils sont payés à l'heure), avec des plannings sans cesse modifiés et le plus souvent à la baisse.

Un juge de San Diego a même ordonné à la chaîne américaine de cafés Starbucks de verser plus de 100 millions de dollars à ses serveurs de l'Etat de Californie (ouest des Etats-Unis) au titre des pourboires qu'elle leur devait.

Autant le dire tout de suite, cette politique sociale, ce n'est que de la poudre de perlimpinpin. L'entreprise favorise avant tout ses actionnaires. En 2018, la chaîne redistribuera au total 25 milliards de dollars à ses actionnaires, sous la forme de rachats de ses propres actions. Un montant augmenté de 10 milliards par rapport à l’annonce faite le 2 novembre dernier. Elle a également décidé d’augmenter le dividende trimestriel de 20 %.

Et tout n'est pas si rose

Si Starbucks continue sa croissance à 2 chiffres en Asie, elle a aussi prévu 150 fermetures dans les 12 prochains mois. La chaîne de cafés est en effet prise en étau entre les cafés haut de gamme et les chaînes de restauration rapide comme McDonald’s et son offre McCafé, qui ont étoffé leur offre de petit-déjeuner et de boissons chaudes.

En 2017, Howard Schultz (l'homme qui a créé le Starbucks d'aujourd'hui) a mis en garde dans un mémorandum l'équipe dirigeante de Starbucks contre la « banalisation » de la marque, remettant en question certaines stratégies de la dernière décennie. Le président déplore notamment l'adoption massive de machines à expresso automatiques dans plusieurs milliers de ses enseignes, ne permettant plus aux clients d'observer la production de la boisson, l'aménagement des magasins qui tendent à se ressembler et le fait que certaines enseignes ne moulent plus leur café.

Proche du parti démocrate, Howard Schultz a abandonné ses fonctions de président exécutif du conseil d'administration le 26 juin 2018. Son départ est de nature à relancer les spéculations sur ses ambitions présidentielles. Ambitions qu'il n'a ni confirmés ni démenties.

Allez, vous prendrez bien encore un petit crème au caramel pour la route ?