La boîte à idées - Le blog de Jean Chambard

Le Black Friday et le Cyber Monday sont deux jours qui encadrent le thanksgiving, fête typiquement américaine. On donc donc comprendre que ces événements soient nés et aient une certaine signification pour nos amis américains. Ce qu'il est plus difficile de comprendre à première vue, c'est pourquoi ils en ont maintenant chez nous. Mais à y regarder de plus près, ce n'est pas si étonnant que cela. Mais qu'est-ce donc que ces journées, et qu'ont-elles de si spéciales ?

Le Thanksgiving et Le Black Friday

Le Black Friday (en bon français, en français le « Vendredi noir ») désigne le vendredi 11 novembre 1887, quand furent exécutés quatre des huit militants de gauche (socialistes et anarchistes) arrêtés après l'explosion d'une bombe lors du rassemblement politique de Haymarket Square, le 4 mai 1886 à Chicago, point culminant de la lutte pour la journée de huit heures aux États-Unis. L'événement connut une intense réaction internationale et fit l'objet de manifestation dans la plupart des capitales européennes. George Bernard Shaw déclara à cette occasion : « Si le monde doit absolument pendre huit de ses habitants, il serait bon qu'il s'agisse des huit juges de la Cour suprême ».

Mais quel rapport avec le "Thanksgiving et le Black Friday" d'aujourdhui ? Et bien aucun, si ce n'est le nom. Le "Black Friday" désigne en effet de nos jours bien mercantiles le lendemain du repas de Thanksgiving. Historiquement, Thanksgiving était un jour de fête chrétienne durant lequel on remerciait Dieu par des réjouissances et par des prières pour les bonheurs que l’on avait pu recevoir pendant l’année. Il s'agit d'une attitude de reconnaissance envers Dieu, une « Action de grâce », qui se traduit donc en anglais par Thanksgiving.

Les origines de cette tradition remonteraient aux pèlerins fondateurs de la colonie de Plymouth, une ville britannique située dans le comté de Devon. Les premiers pèlerins européens, venant d’Angleterre pour la plupart, arrivèrent à bord du Mayflower le 11 décembre 1620 après un long et difficile voyage. Le premier hiver qui suivit fut dévastateur et plus de la moitié des pèlerins succombèrent au froid et au manque de nourriture. Quand le printemps réapparût en 1621, les colons survivants durent trouver un moyen de faire des réserves pour l’hiver suivant. Heureusement pour les colons, les Indiens Iroquois se décidèrent à aider la colonie. Samoset et Squanto, tous les deux membres de la tribu des Patuxets, décidèrent d'apprendre aux colons à maîtriser leurs terres. Ils leur apprirent à reconnaître les bonnes plantes des mauvaises, à chasser, à pêcher et à cultiver le maïs. La récolte de l’automne 1621 fût ainsi  exceptionnelle et donna aux pèlerins de quoi faire des réserves pour tout l’hiver. Le gouverneur de la colonie, William Bradford, déclara un jour de remerciements et d’action de grâce et en cet honneur les pèlerins partagèrent leur premier repas après l’hiver meurtrier de 1621 avec leurs voisins indiens en témoignage de leur gratitude. Les indiens apportèrent du gibier et de la dinde pour l’occasion.

 
C'est en 1863 que Thanksgiving fût instauré fête nationale par Abraham Lincoln. Il fixa également la fête de Thanksgiving au quatrième jeudi du mois de novembre. Aujourd’hui,  Thanksgiving est devenue une tradition familiale importante et respectée aux États-Unis, et la deuxième plus grande fête après la fête nationale du 4 juillet. Des millions d'américains prennent alors leur voiture pour rejoindre leur famille et partager le repas de Thanksgiving.

 Bouchons dans Los Angeles à l'occasion du Thanksgiving

Le repas de l’Action de grâce est traditionnellement composé d’une dinde farcie servie avec la purée de patates douces, une sauce aux airelles et d’une tarte à la citrouille (appelé également « pumpkin pie »), en dessert. Souvenez-vous : La dinde faisait partie du repas des Amérindiens lors de la première fête de Thanksgiving. Et la citrouille était le légume qui sauva les pèlerins pendant le premier hiver difficile. Ce qui fait que la dinde et la citrouille sont des aliments incontournables d'un repas traditionnel du Thanksgiving.

Ce sont 46 millions de ces gallinacées qui finissent au four aux Etats-Unis pour Thanksgiving. D’après la Fédération Nationale des Dindes (n'y voyez aucun humour, il s'agit de la très sérieuse National Turkey Federation), un Américain moyen consomme 1,36 kg de dinde au cours du repas (auxquels il faut ajouter les à-côtés comme la purée de patates et le dessert). Une dinde faisant en moyenne 13,8 kg (oui oui, le double du poids moyen d'une dinde de 1960 nourrie entièrement aux grains), cela fait donc 1 dinde pour environ 10 personnes. 45 millions de dindes correspondent donc à 45*10 soit 450 millions d'américains mangeant de la dinde. Les états-Unis comptant presque 325 millions d'habitants (324 755 050 habitants en 2016 d'après PopulationData.net), cela représente donc 138 % de la population ! Il y a des américains qui doivent donc en manger plus d'une pendant ce long week-end de Thanksgiving : une chez les parents, et une autre chez les beaux-parents pour ne pas faire de jaloux sans doute.

On peut rapprocher ce chiffre énorme des 2,47 millions de dindes qui finissent rôties à Noël en France, pays qui compte à ce jour près de 67 millions d'habitants (66 627 602 précisément, toujours d'après PopulationData.net).

Comme le veut la tradition américaine, une dinde échappe officiellement à l'assiette de Thanksgiving, graciée par le président, dans la roseraie de la Maison Blanche. Cette drôle de coutume remonte à la fin des années 80. Le président Kennedy fut le premier à gracier l'une de ces volailles. Mais la tradition s'est modernisée. Depuis deux ans, l'administration américaine propose aux citoyens de voter sur les réseaux sociaux entre deux dindes pour leur gallinacé préférée , la gagnante étant officiellement graciée lors d'une cérémonie publique un peu loufoque pendant laquelle le président fait des blagues et soigne sa communication. En réalité, les dindes jouent à l'école des fans car elles sont toutes les deux épargnées (sauf quand le président a un petit creux, ce qui est arrivé deux fois déjà parait-il).

L'origine du Black Friday

La fête de Thanksgiving ayant lieu le jeudi soir, le jour qui suit est un vendredi (jusque là, je pense que vous suivez). À partir de minuit, la tradition veut que l'on dépense toutes les calories prises lors de ce repas pantagruélique qu'est le Thanksgiving. Et comme la logique de l'américain moyen est imparable, la tradition veut aussi que l'on dépense ses économies, histoire de s'alléger un peu plus encore. Les commerçants organise donc à cette occasion de grandes soldes, histoire d'attirer le chaland, et c'est ce qu'on appelle donc le Black Friday. Voilà, vous comprenez maintenant pourquoi je vous ai raconté l'histoire du Thanksgiving par le menu (oui je sais elle est facile). Sans Thanksgiving, pas de massacre de dindes (45 millions quand même soit le nombre de civils tués pendant la seconde guerre mondiale ). Sans génocide de dindes (l'équivalent d'une guerre mondiale tous les ans, vous appelez çà comment ?), pas de dépense de calorie en trop ni de dépenses dans les magasins. Pas de dépenses, pas de soldes, pas de soldes, pas de Black Friday.

Mais au fait, d'où vient ce terme de Black Friday, plutôt sinistre à l'origine puisque désignant l'exécution de 8 dindes, pardon, militants de gauche ?

Une légende urbaine raconte que le trafic routier était si important, notamment à Philadelphie, berceau des USA, que les roues des véhicules laissaient de nombreuses marques noires sur les routes. Avec beaucoup de monde dans les rues, les trottoirs étaient aussi noirs de monde. On parlait ainsi de « vendredi noir ». Oui, bon, c'est une légende, et elle est un peu tirée par les cheveux je trouve. Mais il est effectivement admis que le terme de Black Friday a été utilisé pour la première fois dans les années 1960 pour désigner l'achalandage piétonnier et automobile lors de ce vendredi qui marque le début des emplettes de Noël.

Une autre légende urbaine invoque une ancienne méthode de faire ses comptes dans le commerce. La comptabilité était tenue à la main, les pertes étaient enregistrées à l’encre rouge et les profits à l’encre noire (on dit toujours d'ailleurs de ses comptes qu'ils sont dans le rouge quand ils sont négatifs). De nombreuses entreprises, en particulier les petits commerçant, commençaient à faire des profits avant Noël. Notamment au lendemain de Thanksgiving. Les achats du lendemain de Thanksgiving permettaient donc de sortir les comptes « du rouge », faisant passer les comptes en positif, ce qui permettait de les écrire à l'encre noire, d'où le terme de vendredi noir.

Quoiqu'il en soit, le Black Friday est donc un événement tout aussi important que le Thanksgiving pour les commerçants américains. C'est d'ailleurs jour férié dans certains états. Mais qui n'a aucune signification particulière pour nous européens, puisque nous nous gavons de dinde exclusivement à Noël et en aucun cas le dernier jeudi de novembre. Mais la mondialisation et Internet sont passés par là. Importé en France en 2012 par Apple, repris en 2013 par Amazon et suivi par d'autres enseignes comme Rue du Commerce, Le Black Friday sera rapidement copié dès 2014 (oui, ce n'est pas si vieux) par Auchan, la Fnac, Darty, La Redoute, CDiscount, PriceMinister, ...

Le Black Friday français se passe donc principalement sur Internet. Et dure d'ailleurs toute la semaine qui précède le vendredi. Histoire de faire durer le plaisir. Alors qu'aux Etats-Unis, le Black Friday se passe dans les magasins, les vrais, ceux dans lesquelles on peut essayer les habits, les chaussures, feuilleter les livres, chiner parmi les objets, comparer les couleurs des écrans plats dernier cri...Car la journée des achats sur Internet, c'est le lundi qui suit le week-end du Thanksgiving, c'est le Cyber Monday !

Le Cyber Monday

Résumons-nous : le Black Friday, c'est journée de solde monstre dans les boutiques traditionnelles (brick and mortar comme disent les américains) tandis que le Cyber Monday, c'est jour de solde dans les boutiques en ligne. Et contrairement à ce que l'on pourrait croire, le Cyber Monday n'est  pas la journée des produits high-tech, c'est plutôt le Black Friday qui permet de profiter de soldes monstres sur ces produits. Par contre, si vous recherchez un ustensile de cuisine c'est pendant le Cyber Monday qu'il faut acheter !

Mais comme nous avons importé cette tradition en dehors de tout son contexte historique, en France le Black Friday ou le Cyber Monday, c'est un peu la même chose...On y perdrait presque notre latin. Mais pourquoi diantre organiser un lundi de solde juste après une pleine semaine de solde ? Et bien encore une fois, tout est affaire de tradition.

A l’origine, le Cyber Monday est un terme créé par le site shop.org qui reprend en 2005 les résultats d’une étude selon laquelle 77% des marques vendant sur internet verraient une augmentation substantielle de leur trafic le lundi suivant Thanksgiving. L’étude attribue alors cette tendance au fait que les consommateurs déçus du Black Friday se tournaient vers les boutiques en ligne pour acheter les produits qu’ils n’avaient pas trouvé ou qu’ils n’avaient pas pu ramener chez eux. Pour ce faire, ils attendaient de retourner au travail pour bénéficier de la connexion internet de qualité qu’ils avaient à leurs bureaux.

Mais en 2005, ce n'est encore qu'un simple terme marketing ; c'est loin d'être le jour le plus important de l’année pour le commerce en ligne. Il faut attendre 2010 pour que le Cyber Monday devienne le jour le plus important en termes de trafic et de ventes sur internet. Depuis cette année, la tradition s’est bien ancrée dans les habitudes des consommateurs américains et les marques n’hésitent pas à tout faire pour pérenniser cette pratique quitte à proposer des réductions importantes sur internet. Comme le montre la figure ci-dessus, le cyber monday dépasse désormais de loin les journées du Tranksgiving et du Black Friday, la différence allant en s'accentuant chaque année. Il faut dire que l'on achète de plus en plus en ligne et de moins en moins dans les boutiques.

Cette tradition du Cyber Monday, intimement liée au Black Friday, lui-même intiment lié au Thankgivings, est donc parfaitement compréhensible aux Etats-Unis (et dans tous les pays fêtant Thanksgiving d'ailleurs, comme le Canada). En France néanmoins, il n'y a pas de raison particulière, si ce n'est les courses de Noël et les potentielles bonnes affaires à faire, pour que ce lundi soit particulièrement bénéfique au commerce en ligne. Black Friday et Cyber Monday, c'est un peu le même événement, principalement organisé par les mêmes marques, qui sont dans tous les cas des e-commerçants et la différence de produits (high-tech vs autres produits) n’est pas aussi significativement marquée.

En 2016, les occasions de faire des économies, que ce soit en ligne ou en magasin, en amont de Noël, ont séduit les Français qui ont largement profité de ce week-end pour anticiper les cadeaux, notamment dans le secteur de la mode et des jouets. Mais on ne peut pas dire que le secteur du High-Tech ait vraiment sur-performé...Amazon affirme ainsi que « Black Friday 2016 a été le jour le plus intense de toute l’histoire d’Amazon.fr, avec environ 1,4 million d’unités commandées, à une cadence moyenne de 970 unités par minute » (contre seulement 1 millions d’unités vendues en 2015). Les vendeurs proposant leurs produits sur Amazon Marketplace lors du Black Friday n’ont pas non plus regretté leur engagement puisqu’ils auraient « enregistré trois fois plus de commandes que lors de l’édition 2015 » (toujours selon Amazon).

Maintenant que vous savez tout de ce phénomène et du pourquoi et du comment, il ne me reste plus qu'à vous souhaiter un bon shopping !